Доктор филологических наук Юрий Шатин в рамках программы «НДК–тренажер», что проходит по воскресеньям в ДК им. Заволокина, при неслыханном скоплении аудитории, в основном пытливых студентов, провел увлекательнейший семинар «Йогурт льется с небес: конструирование и деконструкция рекламного мифа». Прежде чем вслед за профессором погрузиться в интеллектуальные глубины, новичкам следовало осознать, что реклама — не столько побочный продукт массовой культуры, сколько важный фактор культуры современного общества или, по выражению одного из исследователей, «индикатор новой жизни». Обыватель, не понимающий этих истин, будет идти на поводу у рекламистов, точно неразумный теленок.
С избытком товара началась конкуренция (борьба за потребителя). С конкуренции началась реклама. А эра рекламы началась в 1888 году в Америке, когда наладилось производство кока–колы. Эта бурая бурда завоевала сердца и желудки отнюдь не потому, что превзошла другие напитки по вкусовым и витаминным показателям. Реклама впервые стала утверждать, что данный продукт нужен затем, что его употребление сделает человека счастливым и свободным. Важным стало не сообщение о потребительских свойствах товара, а создание имиджевой модели марки (фирмы). В этом и заключается сущность рекламного мифа, который из Америки проник в Европу и постепенно охватил весь мир.
С дальновидным прицелом действовала в 1971 году американская фирма «Кадиллак». На первый взгляд, это был самоубийственный жест. На обложку дорогого глянцевого журнала она поместила фото новой модели со слоганом: «Если вы недостаточно богаты, не покупайте кадиллак». Рынок, казалось бы, не среагировал, но через три года произошел взрыв продаж — их объем увеличился в пять раз. А все потому, что не принадлежащий к элите потребитель почувствовал себя уязвленным и бросился копить деньги. С приобретением вожделенного автомобиля господин как бы перемещался на следующую ступень социальной лестницы.
Суггестивная (воздействующая на подсознание) реклама напрочь вытеснила информационную. У товарного мифа есть формула, выражающаяся английской аббревиатурой AIDA. В переводе на русский она расшифровывается как «интерес — внимание — управление желанием — через него совершение определенного действия». Проще говоря, рекламист ищет нестандартные ходы, чтобы завлечь обывателя в свои сети.
Знаменитый пример описан во всех учебниках для рекламистов. В Чикаго открылся приличный супермаркет, но он был расположен поодаль от пересечения транспортных точек и терпел убытки. Директор заплатил менеджеру 20 тысяч долларов, чтобы тот привлек поток покупателей. Ушлый парень разменял богатство на мелкие купюры, приобрел игрушечную пушку, установил ее на крыше супермаркета и принялся расстреливать квартал этими купюрами. Тут же сбежался народ, пошла молва окрест. И хотя пушка больше не стреляла, супермаркет превратился в место паломничества. Обывателя не колышет, что в риторике специально реконструированное событие называется коммуникативным, — он вожделел нового выстрела пушки, а заодно сметал товар с прилавков. Менеджер с лихвой оправдал те 20 тысяч.
Товарный миф изобретается специально с целью внедрения в определенные группы социума. Йогурт ли как манна падает с небес, баунти ли гарантирует райское наслаждение, пиво ли сулит неземные радости — прагматика мифа отвечает коренной потребности человека обладать заморскими благами. Сюжеты товарных мифов делятся на три группы: «сладкие», «парадоксальные» и «шоковые». В каждом из них — колоссальный разрыв между означающим и означаемым, то есть пропасть между тем, что нам втолковывают о товаре, и тем, что он на самом деле из себя представляет. Социологи подсчитали, что в 2002 году в России реклама содержала 45 процентов «сладких» сюжетов, а в Индии и Африке как в регионах с более низким уровнем жизни — гораздо больше. Стало быть, когда мы достигнем уровня Штатов, нас «сладкой» рекламой не возьмешь, и для привлечения внимания рекламистам надо будет прыгнуть выше головы.
Пока же «нашенские» рекламные менеджеры, по сравнению с западными акулами рекламного бизнеса, — несмышленыши, делающие первые шаги. Потому так неуклюжа и низкопробна российская реклама. Потому она так раздражает нормального человека. Но все еще возбуждает потребительские инстинкты «массы». Обжоры, балдеющие от майонеза «Кальве» или захлебывающиеся слюной от запаха бульона «Магги», — это наш с вами портрет. Мы пока еще не готовы копить на кадиллак.

Яна КОЛЕСИНСКАЯ